segunda-feira, 11 de abril de 2011

Desvendando o Marketing Político

O Marketing Político vem se consolidando cada vez mais como peça fundamental no processo eleitoral. Estes são as técnicas e conceitos mais modernos e eficazes, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficiente. Já existem alguns cursos sobre o tema, não precisando assim, alguém se aventurar num curso de Publicidade e Propaganda ou Marketing. Livros também são encontrados por aí, mas já aviso: precisa selecionar bem, ou então pedir dicas, comprar gato por lebre, nesse quesito, é fácil fácil.

Além da campanha eleitoral, temos também uma campanha de marketing político.

A eleição

É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado.

Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e “pichar” os muros da cidade com o nome do candidato.

As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas, mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional.

Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor (visão de marketing convencional). Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores (marketing político).

O Marketing Político

Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores.

Esses benefícios, no sentido candidato-eleitor seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necessárias para obtê-los.

Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:

1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;

2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;

3. o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição de suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adoção de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.

4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;

5. segmentos de eleitores diferenciados;

6. acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem em reorientação da campanha.

Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido político, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Política da campanha deverá canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.

O Candidato

O candidato obtém preferências com base:

* no seu nome

* no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional

* na sua habilidade em utilizar a mídia de massa

* na sua capacidade de se projetar.

1. Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar;

2. apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade;

3. ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apoio e credibilidade: a própria inscrição partidária;

4. definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome).

Em resumo, o candidato deve:

1. planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;

2. construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados.

O candidato e o partido

A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros:

1. o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido;

2. o partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto.

Os componentes do marketing político

1. A Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito menor.

Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.

O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da mensagem do candidato.

2. O conceito e a estratégia do candidato

O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último.

Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido.

A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.

Para conceituar o candidato e definir sua estratégia:

* definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construído.

* identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores;

* excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e dos antecedentes do candidato;

* testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas;

* decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundários, desde que plenamente compatíveis.

3. Estratégia de Comunicação

O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da campanha.

Para um programa de propaganda paga ou gratuita, devem ser tomadas as seguintes providências:

1. definir a mensagem básica da campanha

2. definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;

3. definir as pesquisas que serão veiculadas;

4. definir os veículos adequados para a veiculação;

5. elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.

Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.

É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.

4. Programa de Trabalho Voluntário

Inúmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntário na campanha.

Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias específicas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas outras funções.

Para que a Assessoria Política consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve:

1. valorizar o partido como centro de decisões;

2. estar sempre motivando os colaboradores;

3. estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária;

4. estabelecer um sistema de controle de realizações;

5. treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho.

É evidente que somente com estes tópicos, retirado de um livro, não se vence e não se cria um candidato. Primeiramente a pessoa precisa ser arrojada, desinibida e com vontade política de sair por aí pedindo voto. Logo após alguns requisitos preenchidos, aí sim, necessário se faz um corpo técnico de pessoas capazes da colocar em prática certos aprendizados, que devemos concordar: não se aprende só na teoria, a prática ajuda e muito.

Àqueles que se interessam, grupos de estudos da área estão sendo formados, basta uma pequena busca na internet.

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